一、家庭农场是什么

近年，国家在多个文件中强调，在坚持家庭经营的基础上，鼓励和发展多元化，以家庭农场、种养大户、合作社各种各样产业化龙头企业等新生的农业经营主体，发展多元化的农业经营主体。其中一大类就是家庭农场，包括种养大户类，以家庭为单元的经营单位。

2014年11月20日，新闻联播播出了《中共中央办公厅、国务院办公厅关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营若干意见》，文件在农村改革方面聚焦于两个重点：一是深化农村土地制度改革，二是培育多元化的农业经营主体，形成多元化的有中国特色的现代农业经营体系。

所谓家庭农场，是指以家庭成员为主要劳动力，以农业收入为主要来源的农业经营单位。具有一定规模，以区别于小农户。其规模下限是保障农户生活消费的最低规模，规模上限是在现有技术条件下，家庭成员生产能力所决定的最大经营规模。

二、如何策划家庭农场

家庭农场的策划，关键在于“定位准确、突出特色、管理先行”。

中国农业大学农业规划科学研究所作为农业规划咨询的专业研究机构，调研过程中接触过很多家庭农场主。大多数的家庭农场面积在50-200亩，而且这个规模也是出现问题比较集中的规模区间。其中主要原因是没有在前期做好充分的准备，包括为什么要做家庭农场，是否有决心投身于此，是否能承受前期的投资，如何开始建设、建立品牌，开拓市场等等。

首先，如果有做农场的念头，就需要先想好定位。要思考为什么要做家庭农场，是因为钟情农业热爱农村的感情需求，还是因为看到别人投资农业赚钱了也想通过农场增加经济收入。这两种需求，不能混着的。如果定位思考清楚了，后续的工作出发点才会对，开展工作才不会偏离方向；否则就有可能得不偿失，甚至血本无归。

其次，需要确定家庭农场的特色和模式。从产品特色，到运营模式特色，到考量土地所在地域的土壤及气候条件、空间位置、劳动力成本、农业技术及配套条件、投资者意愿、政府补贴及保障政策等因素。特色的提炼可以根据自己的喜好，但模式设计要尽量寻找专业人员或者有经验的人员的参与指导才可以。因为不同类型的家庭农场，都有不同的侧重点和策略。

第三，经营管理实际上是建立在营销服务的基础上，这主要取决于运营模式和主流消费群体的特征。（1）家庭农场的地理位置、消费者群体特征，决定产品结构及生产方式；（2）要搞清楚各种成本要素，主要是生产成本和劳动力成本，这两方面决定管理运营模式及内部资源配置；（3）最后确定管理团队及管理制度建设。

总之，建议有志回乡创业投身农场的朋友们，多走走多看看，宁肯花费半年等候，也不要盲动，免得后面问题重重，做成夹生饭。

三、家庭农场的规划运营

家庭农场的规划运营，要特别注意三个方面：“因地制宜、经营管理、品牌营销”。

（一）因地制宜

在规模较大的园区或者企业农场规划中，这些要素也只是其中最重要的一部分内容，只是更复杂一些。对于50-200亩的农场最好也要好好想想这些内容，如果能咨询专业人士就更好了。正所谓磨刀不误砍柴工。

家庭农场在规划和布局时一般需遵循三个原则：一是建成规模较大或特大，绝大多数上地连片，有独立而明显的边界的家庭农场；二是建成内部自成体系的水利和道路设施，规模大时还要建设通电和通讯设施，从而与外界进行良好衔接；三是兴建有鲜明的个性特征住宿、饲养、加工等设施。

在规划和布局时要充分利用当地地形、水体和植物，科学合理进行整体设计。

农场若具备良好的地形条件，充分挖掘原有地形，并尽量做到土方的平衡。同时，可以通过曲折的道路、合理放置的果树林、苗圃地来形成空间上的开合，以弥补竖向地形上的平淡。若农场具备点状水体，可以结合传统农业中的灌溉工具，设置一些反映农业文化特色的景观小品，如灌溉用的水车、打水用的水井等，增加文化趣味。在对农场植物风格的把握上，绿化植物的配置应本着广泛采用乡土植物的原则，注重适地适树，强调多样性与稳定性；经济作物是指用于观光、采摘、体验功能而种植的各类经济林果、花卉、蔬菜等。

要考虑到作物本身的观赏性，进行合理布置。

在规划和布局时，考虑季节的交替、轮作的品种，不要出现一种作物成熟收获后，土地闲置的情况。总的来说，要在田园景观基质上，进行园林植物景观建设以丰富景观层次和季相变化，力求终年常绿、季相变化，争取达到四时有不谢之花、八节有长春之景的境界。

在规划和布局时要考虑农场硬件设施的建设。

人们旅游活动的开展必然会涉及到道路、停车场、餐厅、宾馆等服务设施的建设和指示牌、垃圾箱等环境景观的设计，这些设施规划设计要求与环境共生，体现生态和自然原理。它们的风格、尺度、轮廓、色彩等都要与农场的草木、河湖、山体等自然环境结合得贴切、完美。

（二）经营管理

对于家庭农场而言，策划建设只是刚刚开始，在农场初步建成之后，工作重点就转移到经营管理方面。对于小而美的农场，一般可以从以下几方面考虑：

1.融合生态循环理念，生产优质安全的精品农产品。

家庭农场首要功能是有优质安全的农副产品，这是农场的根本。只有生产出优质安全的精品农产品，才会增加产品附加值，形成农场品牌的形象基础。如果不做农产品，只做表面文章就很容易陷入信誉危机。

2.树立“农游合一、销售绿色”的经营理念。

在做好农场产品的基础上，根据经营策略，适当增强参与性和知识趣味性以便吸引更多的游客。比如亲手收获绿色农产品，亲自喂养活泼可爱的小动物，亲自垂钓现做成菜等，挖掘特色，打造精品，增强参与性和知识趣味性，增加农场旅游的吸引力。同时要注重“销售绿色”。

3.在农场营造生态、文化环境，让顾客能参与其中，体验内容。

让生态体验和文化体验，紧密结合以满足顾客远离原生态的自然环境后产生的越来越渴望亲近自然的诉求。

4.搞好配套设施建设，营造良好休闲体验大环境。

从交通入手，提高农场的通达性，给出周末和节假日到农场的交通线路，并将农场周边的景区及特色农场进行标注介绍，为顾客出游提供方便；从服务条件入手，创建舒适、亲切、自然的服务环境；从整体入手，加强治安和卫生管理，提高从业人员的综合素质，营造“山美水美人更美”的农场旅游大环境。

（三）品牌营销

在家庭农场经营管理中还有一项非常重要的工作，而且会直接影响农场的收益和长远发展情况，这就是农场的品牌营销。

1.重视口碑营销。

随着网络和新媒体的发展普及，家庭农场经营者也运用微博、微信、网站等各种社交手段，激发顾客对农场产品的品质服务及农场形象的谈论和交流，并激励顾客自发地向其周边人群介绍和推荐的旅游市场营销方式。

2.选择适当的体验营销策略。

农场以服务为重心，以产品为素材，在营销推广的过程中，塑造感官体验以及思维认同，以此吸引消费者的消费行为。

3.结合新兴媒体，发展多种营销渠道。

在不放弃传统营销方式的基础上，积极拓展网络分销渠道，比如电子商务、微博、微信平台等媒体。农场针对顾客喜好，调整现有产品形态，利用社交媒体的特性，通过互动低成本打造品牌，提高知名度。

4.重视农场形象宣传，形成特色，建立完备的农场服务体系。

农场根据自身的自然和人文条件，设计农场风格，开设活动项目，从环境的布置，到人员的语言服饰，突出农场的形象，或古朴，或现代，从而凸显农场的主题形象，形成独特的品牌特征。建立起完善的服务体系，用服务维护形象。

拥有一个自己的家庭农场，不单按照国家鼓励的方向顺势而为，更是为后代开创和留下一份产业，是一个更健康的、城市人更羡慕的生活方式。据统计，截至2013年底，家庭农场平均规模200亩全国有87万家，平均规模50亩的种田大户全国有317万家。越来越多的返乡创业者们，正在选择开创自己的家庭农场，中国农业大学农业规划科学研究所非常愿意以一己之力为广大返乡创业者们提供更多的支持和帮助。

（作者：白春明 中国农业大学农业规划科学研究所总规划师 ）